e-commerce : adaptez votre stratégie en fonction du pays ciblé

A lire sur:  http://www.itrnews.com/articles/137370/commerce-adaptez-strategie-fonction-pays-cible.html?key=862d53eea2c1d2fe

Publié le 10 Décembre 2012

Une récente étude de PwC montre un important développement des achats en ligne dans les pays émergents et des comportements d'achats bien différents des nôtres.

Ainsi, en Chine, les deux premiers facteurs de visite des sites de e-commerce sont le couponing et les avis (amis, experts), alors que dans le reste du monde ces facteurs arrivent en 5ème et 6ème positions. En Turquie, seuls 24% des web-acheteurs utilisent les moteurs de recherche pour se rendre sur un site e-commerce (Google, Bing), contre 36% en moyenne dans le monde. Et au Brésil, 40% des web-acheteurs se rendent sur un site de e-commerce après réception d’une offre spéciale par SMS, alors qu'ils ne sont que 22 % dans le reste du monde.

Des stratégies différentes pour chaque marché 

Les pays émergents utilisent aussi de manière radicalement différentes les terminaux mobiles et les réseaux sociaux. En effet, à Hong-Kong et en Chine par exemple, les web-acheteurs sont près de 40 % à acheter sur tablettes et smartphones, contre moins de 10 % dans des pays matures comme la France, les Pays-Bas ou l’Allemagne. Au Brésil, toujours, 33 % des web-acheteurs ont déjà acheté via un réseau social, contre 24 % pour le reste du monde. Et dans les 12 prochains mois, 24 % des web-acheteurs chinois pensent utiliser davantage leurs tablettes ou leurs smartphones, contre 11% des web-acheteurs des autres pays. Ces données sont intéressantes pour les marques et les enseignes. "Elles soulignent qu’il est improductif de dupliquer une stratégie d’un pays mature à un pays émergent, note Olivier Vialle, Associé PwC, Strategy. Bien que certaines attentes et pratiques soient partagées par l’ensemble des consommateurs de cette planète, il est primordial pour les entreprises de développer des stratégies spécifiques pour chacun des marchés ciblés".

Le prix, mais aussi la qualité de service

Si le prix reste un levier d’achat important, ce sont au final d’autres attributs qui incitent à dépenser plus dans les enseignes multicanales préférées. Notamment une livraison rapide et fiable (54 % des réponses), des produits et / ou une approche marketing innovants, etc. "Ces attributs sont révélateurs de la qualité de service, ajoute Anne-Lise Glauser, Directrice Strategy chez PwC. L’innovation, la mémorisation des données personnelles et le retour des produits en magasin sont autant d’aspects jugés essentiels. Les fondamentaux du service client sont les mêmes, qu’il s’agisse d’achats en ligne ou en magasin".

Tir groupé 

L’étude de PwC révèle aussi que les internautes achètent auprès d’un cercle restreint de sites favoris parmi les enseignes multicanales. En Chine par exemple, où 76 % des web-acheteurs déclarent avoir dépensé davantage dans leurs trois enseignes favorites depuis qu’ils ont commencé à acheter sur plusieurs canaux. Ils sont 67% en Turquie et 68% au Brésil, contre une moyenne de 54 % pour le reste du monde et seulement 43% en France. Quant aux réseaux sociaux, ils sont avant tout considérés par 60 % des web-acheteurs comme le moyen d’interagir avec les marques : chasser les bonnes affaires (49%), découvrir de nouveaux produits (28%) ou participer à des jeux concours (16%).

Le poids des enseignes nationales

Enfin, PwC remarque que ce sont les acteurs multicanaux nationaux qui sont les leaders sur les marchés matures. Ainsi, en France, les enseignes préférées des web-acheteurs sont la Fnac, Yves Rocher, Carrefour, Darty et Auchan. Côté pure players, seuls Amazon et eBay ont réussi à s’imposer dans le top 5 national de chaque pays, aux côtés des acteurs locaux. En France, après Amazon, ce sont les acteurs nationaux CDiscount et Vente Privée qui dominent, suivis des VPCistes 3 Suisses et La Redoute.