Les réseaux sociaux créent plus de revenus pour les marques

Publié le 21 octobre 2011 ,  A propos de... L'Atelier BNP Paribas - Paris

Alors que plus des deux tiers des internautes sont actifs sur les sites collaboratifs, la présence des marques est un levier à ne pas négliger pour générer plus de ventes, de fidélité et d'opinions favorables.

La présence d'une marque sur les réseaux sociaux a un impact significatif sur les achats des consommateurs et sur leurs opinions, démontre une étude menée aux Etats-Unis par Ogilvy et ChatThreads auprès de plus de quatre cents clients de restauration rapide (KFC, McDonald's, Subway, Taco Bell et Wendy's). Le panel devait, pendant une semaine, indiquer sur une plate-forme sociale à l'aide de leur téléphone toutes leurs interactions avec une de ces chaînes (spot TV, publicité dans la presse, panneaux, tweets, repas) ainsi que leur sentiment à l'issue de cette "rencontre". Le rapport constate ainsi que près d'un quart (24 %) des personnes interrogées ont été en contact avec l'activité d'au moins une de ces cinq marques sur un réseau social au cours de la période de l'étude (mises à jour et news sur Facebook et Twitter, vidéos sur YouTube, blogs...) contre 69 % pour la télévision et 36 % pour les publicités en dehors de la maison comme des affiches.

Une hausse des dépenses grâce aux réseaux sociaux

En étudiant les habitudes et les dépenses des clients avant et après la semaine de test, les chercheurs ont remarqué que les réseaux sociaux, surtout lorsqu'ils étaient combinés avec d'autres formes d'expositions publicitaires,  impulsaient une hausse de la consommation. Selon les médias rencontrés, les personnes du panel avaient de deux à sept fois plus de chances de dépenser plus dans ces restaurants que la semaine précédente (2 fois plus chez Wendy's pour une association réseau social et spot TV par exemple). Parfois, l'exposition aux plates-formes collaborative se suffisait à elle-même comme dans le cas de KFC avec 7 fois plus de chances de consommer plus après avoir vu une activité de la marque sur Internet.

Une influence rapide sur l'opinion des consommateurs

Mais c'est surtout dans la perception que les clients ont d'une marque que les réseaux sociaux ont l'impact le plus rapide et le plus significatif. Par exemple, le nombre de consommateurs considérant que KFC constituait "une belle expérience de repas" a augmenté de 250 % chez ceux ayant été en contact avec une activité de la chaîne de restauration sur un réseau social. L'opinion favorable de Mc Donald's a été multiplié par 5 en une semaine seulement chez le pannel. Au contraire, celle de Taco Bell a chuté de 220 %, principalement à cause d'évènements controversés impliquant la provenance des viandes de cette enseigne au même moment.

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