mardi 30 août 2011

Comment les annonceurs américains utilisent la pub sur mobile


© Julien Eichinger 3 / Huseyin Bas / Spiral / Fotolia / Photomontage JDN
Selon la banque d'affaires JP Morgan, 1,2 milliard de dollars sera investi en 2011 dans la publicité sur mobile aux Etats-Unis, soit un doublement des investissements sur ce canal en un an. Mais comment les annonceurs utilisent-ils le mobile dans leur stratégie de communication ? Quels budgets sont réellement investis ? Sur quels types d'écrans ? Eléments de réponses avec une étude réalisée pour l'IAB.
Réalisé par Benoît Méli, Journal du Net
Publié le 29/08/2011
Devant l'application mobile, le site Web est le premier levier de communication utilisé par les annonceurs actifs sur le mobile aux Etats-Unis. Plus de huit d'entre eux sur dix disposent d'un site mobile, préalable à l'organisation de campagnes publicitaires (l'annonceur doit en effet disposer de landing pages adaptées au mobile pour ses publicités). Les trois quarts des annonceurs ont déjà réalisé une campagne de display sur mobile, contre moins d'un sur deux pour les campagnes de search. Le couponning n'est pour l'instant utilisé que par moins de la moitié des entreprises actives sur le mobile.


Interrogés sur les catégories d'écrans nomades les plus importants dans leur stratégie de communication mobile, les entreprises désignent massivement les smartphones. Plus de 80 % estiment qu'il s'agit du terminal mobile prioritaire. 89 % des personnes interrogées anticipent en effet un accroissement de l'usage de ces téléphones au cours des deux prochaines années. Les deux tiers des annonceurs misent également sur les tablettes tactiles et près d'un sur deux sur les téléphones mobiles classiques. En revanche, les consoles de jeux connectées (Sony PSP, Nintendo DSi, etc.) et les livres électroniques ne sont pas perçus comme prioritaires, les annonceurs anticipant une baisse de leur usage.



Plus d'un annonceur US actif sur le mobile sur trois le reconnaît : sa stratégie mobile relève encore de l'expérimentation. Cependant, les deux autres tiers des annonceurs ont déjà dépassé la phase de test de ce support de communication. La moitié des annonceurs indique avoir déjà utilisé le mobile comme un média publicitaire. Un tiers des annonceurs décline d'ailleurs sur le mobile ses campagnes de communication diffusées sur les médias traditionnels. 20 % l'utilisent comme un média publicitaire, sans pour autant l'intégrer automatiquement dans toutes leurs campagnes.



Le travail de la notoriété d'une marque est la première raison avancée par les annonceurs pour opérer une campagne de publicité sur mobile, suivi par l'accroissement de l'engagement et de l'interaction entre une marque et ses prospects/clients. Les annonceurs sont également nombreux à utiliser la publicité sur mobile pour des opérations ponctuelles, comme le renforcement de la communication d'une marque/enseigne à l'occasion de promotions spécifiques. 83 % des annonceurs utilisent le mobile pour générer des ventes dans des magasins physiques.


Pour l'instant, les résultats ne sont pas forcément aux rendez-vous. Entre 50 et 60 % des annonceurs se disent "plutôt satisfaits" de leurs opérations de publicité sur mobile en fonction des objectifs visés. Peu se montrent plus enthousiastes : quel que soit l'objectif avancé, le mobile peine à satisfaire totalement jusqu'à 10 % des annonceurs. Selon eux, le mobile s'avère surtout utile dans le cadre d'opérations de notoriété, mais peu efficace pour soutenir des promotions spécifiques. Environ un tiers des entreprises interrogées se disent même plutôt déçues par le mobile comme support de communication.


Le premier avantage que les annonceurs voient au mobile est sa capacité à toucher immédiatement ses cibles, notamment au travers de messages push, suivi par son retour sur investissement jugé attractif. La capacité du mobile à agir en complément d'autres supports de publicité est en revanche perçu comme étant moins prioritaire aux yeux des annonceurs. Ce manque d'intérêt accordé à la complémentarité des médias peut notamment s'expliquer par le manque de maturité des annonceurs vis-à-vis du mobile, un tiers d'entre eux expliquant être encore dans une phase d'expérimentation du mobile.



La plupart des annonceurs américains consacre encore un budget modeste à sa communication sur mobile. Plus d'une marque active sur le mobile sur deux indique en effet dépenser moins de 50 000 dollars sur cet écran cette année. Moins d'une sur cinq y consacre plus de 150 000 euros. Le montant des budgets alloués à ces terminaux nomades reste lié au niveau d'expertise des annonceurs, une bonne part reconnaissant encore tester ce média.



Si les montants investis sur le mobile restent pour le moment minces, les annonceurs prévoient de les renforcer dans les années qui viennent. Plus d'une entreprise sur trois indique ainsi qu'elle devrait augmenter ce budget de moitié dans les deux prochaines années.

Elles sont aussi nombreuses à prévoir une augmentation moindre, de l'ordre de moins de la moitié du budget actuel. Un quart des annonceurs actuellement actifs sur le mobile n'ont pas l'intention de modifier les sommes qu'ils allouent déjà à leur communication sur le mobile. En revanche, presque aucun n'a l'intention de baisser ce budget.




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Méthodologie :

Cette étude a été réalisée par le cabinet Ovum pour l'Interactive Advertisting Bureau (IAB). Elle repose sur une enquête à laquelle ont répondu plus de 300 entreprises américaines utilisant le mobile comme canal publicitaire. Les entreprises interrogées appartiennent à cinq secteurs d'activité : produits manufacturés, distribution, médias et divertissement, hôtellerie et restauration et automobile. Cette enquête a été complétée par une série d'entretiens en face à face.


L'offre mobile de CCM Benchmark Group :

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